Ценообразование в торговле. Принципы ценообразования в рознице

Инструмент комплекса маркетинга «цена» включает вопросы, связанные не только со стоимостью реализуемых товаров, но и с другими затратами покупателя. Имеются в виду время, цена за проезд, эмоциональные затраты, возникающие в процессе совершения покупки. Таким образом, под ценой подразумевается не только стоимость продукта, но и его ценность для потребителя. Ценовая стратегия должна быть согласована с позиционированием розничного предприятия, стратегией поведения по отношению к конкурентам и другими элементами комплекса маркетинга, должна также учитывать ценовую стратегию производителя, используемую им для достижения поставленных целей.

Ценообразование в розничном торговом предприятии базируется на двух основных методах: с ориентацией на издержки, с ориентацией на рынок. Ориентация на издержки, предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При ориентации на рынок, цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить целевой уровень прибыли. Он быстр, механистичен и относительно прост. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга, т.е. он учитывает как желания, так и возможности покупателей. Однако практическая реализация рыночного метода сопряжена с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает в себя тысячи торговых единиц, каждая из которых требует индивидуальных ценовых решений. Достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй - способом привлечения покупателей.

Цель стратегии ценообразования -- найти правильный баланс между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, цена должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке. На современном розничном рынке существуют две противоположные стратегии ценообразования: "ежедневных низких цен" (ЕНЦ) и высоких/низких цен.

Розничные продавцы, применяющие стратегию ЕНЦ подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем покупка на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества данной стратегии: уменьшается угроза ценовых войн, т.к. покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, т.к. низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль, т.к. магазин отказывается от практики значительных скидок, принятых в стратегии высоких/низких цен. Трудностью реализации ЕНЦ является то, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.

Продавцы, применяющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Сильными сторонами стратегии высоких/низких цен являются следующие: один и тот же товар предназначается различным сегментам. На стадии выхода на рынок его предлагают "суперноваторам" и "новаторам" по высоким ценам, а в конце сезона "консерваторам" и "умеренным, бережливым покупателям", привлеченным дешевизной товара.

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего представляет собой комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен покупателям часто предлагаются различные ценовые льготы. Весьма популярными инструментами привлечения покупателей с помощью ценовых льгот являются: купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Все они определяются основной ценовой стратегией.

Купоны - это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара) их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентное преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых покупателей, привлечение постоянного покупателя не всегда целесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

Скидки с цены - это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Розничный торговец тщательно просчитывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при расчетах с конечными потребителями для создания конкурентных преимуществ.

Пластиковые карты используются на фирмах, работающих с высокими наценками, которые позволяют безболезненно снизить цены для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную компанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может изменять свои показатели в зависимости от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель в течение длительного периода приобрел товар в торговой фирме.

Схема клубных пластиковых карт отличается от предыдущего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма (например, совместный проект торговой сети «Карусель» и Альфа-банка - «Волшебная карта Visa-Альфа-Банк», позволяющая расплачиваться в любых магазинах, аптеках, ресторанах, салонах красоты и других торгово-сервисных предприятиях по всему миру и накапливать при этом дополнительные баллы, которые можно потратить в сети «Карусель» или накопительная программа «Малина», позволяющая накапливать баллы, совершая покупки в торговых предприятиях-партнерах данной программы, в том числе в супермаркете «Ситистор»).

Ценовое лидерство (стратегии, основанные на зазывном товаре), при котором розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей. Это позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина, так как у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не происходит. В качестве "зазывного" товара используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям. В супермаркетах, например, в качестве "зазывного" товара обычно выступают яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия "зазывного" товара рассчитана на чувствительных к цене покупателей.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, 100 гр. упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 гр. массы), чем то же кофе, но в банке на 200 гр. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете, ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для "проталкивания" товара и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: "три за пятьсот рублей".

При методе выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени.

Нечетные и некруглые цены - это концепция цен с психологическими разветвлениями. Такие цены неэффективны для товаров "предварительного выбора", покупка которых требует некоторых размышлений. (Например, при покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него $ 5995 или $ 6000). Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.

Для улучшения зрительного восприятия цен используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

О. И. Соснаускене, Д. В. Шармин, Г. С. Шерстнева

Ценообразование в розничной торговле

1.1. Сущность цен и их классификация

Ощутимую ценность товара (работы, услуги), или столько, сколько в определенный момент покупатель сможет заплатить продавцу, называют ценой на этот товар. Момент, когда продавец передает товар покупателю, считается текущим моментом, он появляется во время:

1) доставки товара покупателю, если в договоре указана эта обязанность продавца;

2) предоставления товара в распоряжение покупателя, если товар должен быть передан покупателю в месте нахождения товара.

Определение цены на текущий момент означает определенное количество денег, которое заплатил последний из покупателей или заплатит следующий. Карл Маркс в своем произведении «Капитал» определял цену как «денежное название овеществленного в товаре труда: показатель величины стоимости товара…».

Цена – это:

1) ордината точки пересечения кривых спроса и предложения;

2) важнейший показатель эффективности экономической и коммерческой деятельности предприятия (один из факторов его выживания в современных условиях).

Для принятия решения о цене конкретного товара необходимо установить:

1) величину спроса на данный товар (работу, услугу) и степень его продолжительности;

2) границы рынка товара по объему и времени действия;

3) наличие и характер конкурентов на рынке;

4) перспективы роста продаж;

5) уровень цен на рынке аналогичной продукции;

6) связь между ценой и объемами продаж;

7) степень влияния на рынок и рамки вмешательства государства;

8) суммы издержек производства;

9) возможности быстрого запуска товара в производство;

10) реальность наращивания объема производства товара.

Следовательно, цена – это категория сложная и комплексная, в ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом, в основном это касается производства и реализации продукции, определения ее стоимости, раздела и использования ВВП и национального дохода. В основном формирование стоимости товаров (работ, услуг) происходит в процессе производства и реализации, когда при помощи установленной цены регулируется использование денежных накоплений. Из сказанного следует, что основой цен являются необходимые затраты труда, стоимость товаров, которые посредством денежной формы получают отражение в цене. На цену влияют и многие факторы, например транспортные расходы, которые составляют значительную долю в цене продукции. На транспортные расходы в свою очередь влияет вид транспорта и срок, в течение которого товар должен быть доставлен потребителю. Стоимость товара, доставляемого воздушным транспортом, будет гораздо больше, чем стоимость товара, доставляемого по железной дороге.

Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правильно говорить о цене как стоимости товара в денежном выражении (меновой стоимости).

При обмене товара на товар появляется новая категория цены – это товарная цена данного вида товара. Получить полное представление о цене можно, рассматривая ее как экономическую категорию, в которой будут сочетаться такие понятия, как цена продавца и цена покупателя.

На рынке в основном используется управленческий подход к вопросам закупочного ценообразования, где цена является характеристикой товара, в которой рассматриваются ключевые понятия рыночной экономики, такие как потребность, запросы, спрос, предложение и пр. Стратегия обеспечения экономичности затрат предприятия включает комплекс мер, которые направлены на структурирование и качественную реализацию контрольно-учетной функции организации, основой которой и конечным показателем, характеризующим товар, является цена, учитывающая интересы всех участников процесса товарообмена (производителей и потребителей).

Цены в значительной степени регулируют и структурные пропорции общественного производства. Когда при данном уровне цены предложение и спрос полностью сбалансированы, объем производства и потребления можно признать оптимальным. Если же такой баланс нарушается, то цена является сигналом к расширению (сужению) производства или потребления. Внутриотраслевые и межотраслевые соотношения цен показывают направления эффективных капитальных вложений, характеризуют относительную эффективность тех или иных производств. Цена, в которой учтена эффективность продукции, способна сыграть регулирующую роль в освоении новой техники и инновационных процессах.

Цены выступают и в качестве макроэкономического регулятора хозяйственной деятельности. Изменение розничных цен и тарифов влияет на жизненный уровень населения. Уровень цен на первичные природные ресурсы отражается на эффективности производства всех промежуточных и конечных отраслей. Регулирующая функция цены проявляется и в том, что на сложившемся рынке цены являются регулятором освоения (не освоения) каких-либо видов новой продукции, оценки эффективности хозяйственных мероприятий, направления инвестиций и пр. Динамика внутренних цен связана с эффективностью внешней торговли, величиной валового внутреннего продукта (ВВП), национального дохода, необходимой денежной массы и непосредственно зависит от уровня цен в народном хозяйстве, и в этом также проявляется их регулирующая функция.

От уровня цен зачастую зависят результаты деятельности организации, такие как прибыль и рентабельность, именно поэтому цены играют важную роль в экономике. Базой для принятия решений по установлению закупочных цен могут быть результаты маркетинговых исследований и взвешенные экспертные оценки конъюнктуры рынка, причем не только в пределах региона, но и значительно шире его границ, так как цены, как правило, выступают основным фактором в определении рынков сбыта и объемов инвестиций, а также являются определяющим показателем целесообразности производства данной продукции, при расчете издержек производства.

По характеру оборота промышленной продукции различают три вида цен.

Оптовые цены – это цены на товар, который доставляется продавцом (поставщиком) покупателю с целью его последующей перепродажи (профессионального использования). Такой вид цены используется при продаже товаров крупными партиями предприятиям, сбытовым и посредническим организациям, торговым организациям. В международной торговле используются оптовые цены, уровень которых обычно ниже, чем уровень внутренних оптовых цен. Особенность оптовой цены в том, что по своему размеру она ниже розничной на величину розничной надбавки (накидки), и ее уровень всегда будет несколько выше оптовой при продаже товара мелким оптом. Продажа по оптовым ценам возникает лишь в случае, когда производство выпускаемой продукции проводится в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления этой продукции имеет обширный сегмент.

Ценообразование - процесс по установлению, регулированию цен и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями и другими субъектами ценообразования.

Правовые основы государственной политики в области ценообразования в Республике Беларусь, сфера применения свободного и регулируемого цено­образования, полномочия государственных органов, осуществляющих регули­рование ценообразования и контроль за ним, права, обязанности и ответствен­ность субъектов ценообразования установлены Законом Республики Беларусь от 10.05.1999 №255-3 «О ценообразовании» (с изм. и доп.) (далее - Закон о ценообразовании). Согласно ст. 9 Закона о ценообразовании государственную политику в области ценообразования в соответствии с Конституцией Республики Беларусь определяет Президент Республики Беларусь. Министерство экономики Республики Беларусь в лице Департамента ценовой политики выполняет следу­ющие функции регулирования и контроля за ценообразованием, возложенные на него в соответствии с законодательством:

вырабатывает предложения об основах государственной политики в об­ласти ценообразования и обеспечивает ее реализацию в республике;

определяет формы и способы государственного ценового регулирования, порядок установления и применения цен (тарифов) (далее - цен), а также порядок их декларирования, осуществляет методическое руководство ценообразованием, что обеспечивает единство ценовой политики на всей территории Республики Беларусь;

координирует работу других республиканских органов государственного управления, областных и Минского городского исполнительных и распорядитель­ных органов по осуществлению регулирования и контроля за ценообразованием;

осуществляет регулирование цен на товары (работы, услуги) субъектов ценообразования (юридических лиц, предпринимателей), применяя способы, предусмотренные законодательством;

осуществляет контроль за установлением и применением субъектами ценообразования регулируемых цен, соблюдением ими установленного порядка применения цен;

Цена - денежное выражение стоимости единицы товара.

Процесс ценообразования предполагает наличие системы цен: свободных и регулируемых. Статья 3Закона о ценообразовании дает следующие их опре­деления:

свободная цена - цена, складывающаяся под воздействием спроса и пред­ложения в условиях свободной конкуренции;

регулируемая цена - цена, устанавливаемая соответствующими государ­ственными органами, осуществляющими регулирование ценообразования, или определяемая субъектом ценообразования (юридическим лицом, предпринима­телем) с учетом установленных этими органами определенных ограничений. При этом регулируемая цена может иметь фиксированную или предельную величину;

фиксированная цена - регулируемая цена, устанавливаемая субъектом ценообразования в твердо выраженной денежной величине;

предельная цена - регулируемая цена, величина которой ограничена верх­ним и (или) нижним пределами;

предельная торговая надбавка (скидка) - ограничение к регулируемой цене, устанавливаемое государственными органами, осуществляющими регу­лирование ценообразования в сфере обращения;

предельный норматив рентабельности - устанавливаемый предельный показатель отношения прибыли к затратам, выраженный в процентах.

Иными словами, свободные цены (договорные, отпускные, розничные и заку­почные) формируются в зависимости от состояния рынка и устанавливаются без государственного вмешательства, на основе свободной договоренности продавца и покупателя. В то же время для отдельных групп товаров государство устанавли­вает верхний предел цен, превышать который запрещено. В условиях рыночной экономики такое управление ценами касается жизненно важных товаров и услуг (энергоносителей, общественного транспорта, потребительских продуктов первой необходимости). Ни производители, ни продавцы не имеют права их изменять.

В основе любой цены товаров лежит себестоимость готовой продукции, ко­торая включает затраты на ее изготовление и реализацию.

Отпускная цена - цена, устанавливаемая на произведенный товар либо на импортированный товар при его оптовой продаже.

Отпускные цены на товары формируются с учетом конъюнктуры рынка на основе плановой себестоимости, налогов и неналоговых платежей, прибыли.

Отпускные цены формируются организацией-изготовителем с учетом или без учета расходов по их доставке до покупателя (на условиях франко ). При приобре­тении товаров у организаций-изготовителей по отпускным ценам, сформирован­ным без учета расходов, связанных с их доставкой, торговые организации имеют право относить сумму фактических расходов по доставке товаров на увеличение отпускных цен. Расходы по доставке товаров одной торговой организацией в адрес другой торговой организации относятся на расходы по реализации одно из этих организаций исходя из условий заключенного договора. При доставке покупателем на свой склад товаров, отпускные цены на которые сформированы с учетом расходов по их доставке (франко-назначения), указанные расходы возмещаются покупателю исходя из условий заключенного договора.

В бухгалтерском учете различают такие понятия, как покупная цена, учетная цена, отпускная (продажная) цена товаров.

Покупная цена товаров - это цена, по которой торговая организация приоб­ретает их у поставщиков. Она зависит от источников их поступления и порядка ценообразования. В организации оптовой торговли товары поступают:

по отпускным ценам - от товаропроизводителей Республики Беларусь;

по контрактным ценам - от зарубежных поставщиков;

по сформированным отпускным ценам - от импортеров;

по отпускным ценам с оптовой надбавкой - от организаций-посредников.

Покупная стоимость товаров с НДС и стоимость тары по отпускным ценам формируют сумму к оплате.

Учетная цена товаров - это цена, по которой товары и тара учитываются в текущем учете в подотчете материально ответственных лиц. Она обусловлена порядком ценообразования и учетной политикой организации.

На складах оптовой торговли и распределительных складах торговых организа­ций учетной ценой товаров может быть:

отпускная цена изготовителя (импортера);

единая отпускная цена;

покупная цена с учетом расходов по транспортировке и НДС поставщика, включенных в цену товара в момент их поступления и опри­ходования на склад;

фиксированная розничная цена, если на товары установлены такие цены.

Тару под товарами и порожнюю на склад приходуют и учитывают по отпускным ценам поставщика, а тару, не указанную в товарных докумен­тах, - по ценам возможной реализации. Учетные цены на товары в оптовой торговле подтверждаются прейскурантами и договорами поставщиков.

Отпускная цена товаров - это цена, по которой торговая организация отгружает и реализует их покупателям. Она зависит от учетной цены товаров и установленного порядка применения оптовых надбавок, торговых скидок или установленного порядка формирования отпускных цен оптовой торговли на импортные товары.

Организации оптовой торговли продают:

товары, произведенные в Республике Беларусь, - по отпускным ценам товаропроизводителей (с учетом дополнительных издержек оптовой торговли) с оптовой надбавкой и НДС или по единым отпускным ценам с НДС;

товары, ввезенные ими из-за пределов республики самостоятельно, - по сформированным отпускным ценам с НДС;

товары, поступившие от импортеров, - по сформированным ими отпуск­ным ценам с оптовой надбавкой и НДС;

товары, на которые установлены фиксированные розничные цены, - по фиксированным розничным ценам за минусом торговой скидки.

Продажная стоимость товаров и невозвратной тары с НДС, а также возвратной тары составляют сумму к оплате покупателем за отгруженные товары.

Оптовая надбавка - надбавка, взимаемая субъектом предпринимательской де­ятельности при осуществлении оптовой торговли товаром, им не произведенным.

Торговая надбавка – это надбавка, устанавливаемая различными торговыми предприятиями. Она предназначена для покрытия расходов розничных торговых предприятий и получения прибыли.

Свободная розничная цена:

свободная отпускная цена + оптовая надбавка + торговая надбавка.

Структура свободной розничной цены

Таблица 2.5

Свободная розничная цена: 1 200 + 120 + 300 = 1 620 (без НДС) + 324 (НДС) = 1 944 (руб.)

Оптовые и торговые надбавки являются элементом свободной розничной цены товаров. Порядок их применения и размеры изложены в Положении о формировании и применении свободных цен и тарифов и дополнений к нему.

Порядок формирования оптовых надбавок и розничных цен на товары установлен главами 4, 5 Ин­струкции №183.

С 1 февраля 2011 г. вступило в силу постановление Минэкономики РБ от 30.12.2010 № 196 (далее - постановление № 196), которым внесены многочисленные изменения в Инструкцию о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденную постановлением Минэкономики РБ от 10.09.2008 № 183 (далее - Инструкция № 183). Эти изменения связаны с подписанием Директивы Президента РБ от 31.12.2010 № 4 «О развитии предпринимательской инициативы и стимулировании деловой активности в Республике Беларусь» и направлены на обеспечение заявленного в ней перехода к рыночным механизмам ценообразования и невмешательства органов государственного управления в процесс ценообразования субъектов предпринимательской деятельности.

В соответствии с изменениями, затронувшими п.21 Инструкции № 183, с 1 февраля 2011 г. сохранена обязанность торговых организаций, осуществляющих оптовую торговлю товарами несобственного производства, взимать оптовую надбавку в размере не более 20 % (независимо от количества участвующих торговых организаций) лишь в отношении товаров, перечисленных в приложении 1 к Инструкции № 183. Оптовые надбавки на товары, не указанные в приложении 1 к Инструкции № 183, применяются в размере, определяемом с учетом конъюнктуры рынка.

В таком же порядке с 1 февраля 2011 г. определяется размер добавляемой оптовой надбавки при реализации товаров, приобретаемых у нерезидентов Республики Беларусь на территории республики (за исключением случаев приобретения продавцом-нерезидентом товаров иностранного происхождения у резидента) .

Постановлением № 196 из Инструкции № 183 исключены пп.33 и 34. В результате снято государственное регулирование порядка формирования розничных цен организациями торговли - на сельскохозяйственную продукцию (за исключением товаров, перечисленных в приложении 1 к Инструкции № 183);

С 1 февраля 2011 г. отменена норма, ограничивающая 30 % размер надбавки, применяемой импортерами в отношении товаров иностранного происхождения.

Добавление надбавки в размере не более 30 % к сумме контрактных цен, таможенных платежей, транспортных расходов, иных расходов, связанных с выполнением установленных законодательством требований при импорте товаров, расходов по страхованию, процентов по кредитам сохранено лишь в отношении товаров, перечисленных в приложении 1 к Инструкции № 183.

Схема 7. Порядок формирования продажных цен в оптовой торговле

Схема 8. Порядок формирования продажных цен в розничной торговле

Хозяйствующие субъекты обязаны строго соблюдать порядок ценообразования на всем пути движения товаров - от производства до конечного потребителя (покупателя). Для этого необходимо вести контроль за ценами.

Предварительный контроль за ценами, оптовыми и торговыми надбавками (торговыми скидками), соблюдением установленного порядка формирования отпускных цен, предельных и декларируемых цен и т. д. осуществляют работники коммерче­ской и финансовой служб, а также руководитель торговой организации в момент заключения договоров с поставщиками и покупателями. Такой контроль осу­ществляют сопоставлением информации о ценах у поставщика со сложившимися ценами на товарном рынке, прогноза их изменения, ценовой политики и т. д.

В интересах проведения текущего и последующего контроля за ценами в до­говорах поставки, в протоколах согласования цен, в товарных и товарно-транс­портных накладных указывают отпускную цену изготовителя, отпускную цену импортера без НДС, процент и сумму оптовой надбавки, ставку и сумму НДС.

Текущий контроль за ценами, оптовыми и торговыми над­бавками ведут бухгалтеры, экономисты по ценам, товароведы, ревизоры и другие работники торговли. Экономисты по ценам в товарно-транспортных накладных и других товарных документах проверяют правильность указания отпускных цен, ставок и сумм оптовых, торговых надбавок и НДС, а также розничных цен. Пра­вильность применения цен экономист по ценам подтверждает своей подписью в первичных документах. При установлении случаев завышения поставщиками цен, оптовых надбавок (занижения торговых скидок), неправомерного включе­ния в счет транспортных расходов, ошибок в подсчетах оптовая организация заявляет частичный отказ от оплаты предъявленных документов.

Контрольные вопросы.

Назовите условия, от которых зависит бухгалтерский учет товарных операций на торговом предприятии.

Какие основные счета предназначены для учета товарных операций в торговле, дайте им характеристику.

Какие вы знаете варианты учета товаров в торговле? Дайте им характеристику.

Какие работники называются материально ответственными лицам?

Дайте определение материальной ответственности.

При одновременном наличии каких условий работник может быть привлечен к материальной ответственности?

Какие применяются формы материальной ответственности в торговле?

В каком случае могут быть заключены письменные договоры о полной индивидуальной материальной ответственности нанимателем с работниками?

Назовите основные обязанности работника и нанимателя, содержащиеся в договоре о полной индивидуальной материальной ответственности.

При одновременном наличии каких условий устанавливается коллективная материальная ответственность?

Как взыс­кивают ущерб при коллективной (бригадной) материальной ответственности

Назовите основные формы отчетности материально ответственных лиц по операциям с товарами и тарой, порядок их заполнения и передачи в бухгалтерию.

Какие функции по контролю за ценообразованием выполняет Министерство экономики Республики Беларусь в лице Департамента ценовой политики в соответствии с законодательством?

Какие цены включаются в систему цен, дайте их определения.

Как формируется отпускная цена на товар?

Как в оптовой торговле покупная цена зависит от источников поступления товаров и порядка ценообразования?

Какие цены в качестве учетной цены товаров могут применяться на складах оптовой торговли и распределительных складах торговых организа­ций?

По каким отпускным ценам организации оптовой торговли продают товары?

Как формируется свободная розничная цена на товар?

В каком порядке с 1 февраля 2011 г. определяется размер оптовой и розничной надбавки при реализации товаров на территории республики?

Какие вы знаете виды контроля за ценами, оптовыми и торговыми надбавками (торговыми скидками) и как они осуществляются?

Устанавливая цены на товары без предварительного анализа рынка, спроса, конкурентов и покупательской способности вы рискуете обанкротится. Чтобы работать на прибыль нужно понимать, откуда берется розничная цена и почему правильно организованная распродажа товаров по цене ниже закупочной никогда не приводит к убыткам.

Что закладывать в цену в розничной торговле?

На формирование розничной цены основное влияние оказывают: себестоимость товара; затраты на его доставку от производства до конечного покупателя; соотношения спроса к объему предложения продукта на рынке; уникальность предложения; НДС; покупательская способность.

На стихийных рынках и сельских ярмарках до сих пор популярно формирование цены по принципу умножения закупочной оптовой стоимости на два. Купили по 100 р., продали по 200 р., вроде и не в убытке. Но это редко работает в ритейле, когда 100% наценка не окупает затраты на доставку, аренду торговых площадей, НДС и других расходов.

В розничную цену следует закладывать закупочную и затраты на доставку. Далее, уместной будет наценка на уникальность товара, когда покупатели просто не имеют возможности купить предлагаемый продукт в другом месте. Но важно учесть и то, достаточно ли востребован оцениваемый продукт и есть ли у клиентов возможность платить за него столько, сколько указано на ценнике. Дополнительно в сумму включается НДС, рассчитываемый по классической формуле. И только после анализа рынка, конкурентов, изучения аудитории, создания стратегического плана продаж и прочих факторов собирается итоговая цифра на ценнике.

Как оценивать эффективность ценообразования?

Эффективность цен нуждается в постоянном мониторинге . При снижении покупательской способности аудитории, курса валют, инфляции и прочих проявлениях изменения состояния рынка ценники подлежат корректировке. Кроме того, существуют и субъективные факторы, при фиксации которых торговая точка должна во избежание сильного снижения прибыльности менять цены товаров.

Оценка реакции покупателей

Не всегда покупатель пойдет туда, где дешевле. Следовательно, незапланированное уменьшение потока клиентов не повод менять ценники. Иногда гораздо эффективнее работает: улучшение качества сервиса ; расширение целевой аудитории; расширение географии доставки; изменение стратегии продвижения.

Поэтому для эффективного анализа нужно не только наблюдать процессы, но и понимать причины их возникновения. Так, рост цены на товар может быть воспринят клиентом как стимул срочно его купить, ведь «раз дорожает, значит, разбирают быстро». Снижение цены, наоборот, в ряде случаев приводит к негативным последствиям, особенно, в продажах товаров высокого ценового сегмента, ЦА которых принимает его с мыслью: «Дешевеет, значит, не берет никто».

Оценка цен конкурентов

В розничной торговле товарами широкого спектра потребления особенно важно внимательно отслеживать цены конкурентов. Особенно это касается товаров, которые хорошо продаются. Иногда даже небольшое снижение цен конкурента на горошек для «Оливье» в преддверии Нового года может помочь ему увести у вас львиную долю покупателей, которые кроме горошка купят в его торговой точке и прочие необходимые товары к праздничному столу, причем даже если цены на них будут гораздо выше ваших.

Оценка рынка поставщиков / производителей

При наличии должного спроса на продукт можно смело поднимать его цену перед тем, как производитель решит отказаться от его производства. Причин для отказа может быть масса - от перехода к производству усовершенствованной версии и до закрытия производственных мощностей. Крупные ритейлеры помимо мониторинга цен конкурентов следят и за ценами производителей сырья для товаров, закупаемых ими под розничную реализацию, чтобы всегда быть «в теме».

Самые популярные стратегии ценообразования в розничной торговле

Их две: EDLP и H/LP.

Стратегия EDLP заключается в поддержании стабильно низкой цены. Она отлично работает во многих торговых сетях с большим покупательским потоком. Примером таковой является сеть супермаркетов «АТБ» (Украина). Распространение точек продаж и стабильно низкие цены на овощи, фрукты и продукты первой необходимости делает ритейлера одним из лидеров розничного продуктового рынка в ряде регионов страны.

Стратегия H/LP - разумная динамика цен между отметками: «сильно дешево» и «очень дорого». Не менее эффективная стратегия для отечественного рынка. Лучше всего, планируя продажи в соответствии с этой стратегией, увеличивают продажи так называемые «магазины единой цены». В качестве примера можно взять сеть FIX Price, в ассортименте которой богатейший выбор товаров с единым ценником . Как правило, клиент, который видит некий товар, стоящий намного дешевле чем в соседней торговой точке, усыпляет бдительность и верит, что тут дешевле все. На самом же деле около половины товарных позиций продаются с существенной наценкой. За счет правильного баланса сеть и развивается.

Основные способы ценообразования

Если стратегий розничного ценообразования всего две, то способов, то есть векторов ориентации предприятия розничной торговли, три: по издержкам; по спросу; по рынку.

Первый способ ценообразования по издержкам популярен в торговле продуктами, бытовой химией, предметами первой необходимости. Конкуренция в нише высокая, поэтому формировать ценники по затратам на закупку, доставку, хранение и реализацию товара рентабельнее.

Формировать цену в зависимости от спроса уместно в нише одежды, обуви, автомобильных товаров, спортивного инвентаря. Сезонно спрос на те или иные товары ниши меняется, а также на него могут повлиять особые события. Так, Олимпиада 2014 года разительно подняла спрос на спортивную одежду и обувь с символикой соревнований, что стимулировало и рост цен в сегменте.

Ориентир на рынок означает, что цена на продукт собирается в соответствии с ценами товаров-заменителей и сопутствующих товаров. Некоторые магазины бытовой химии используют эту стратегию, выводя на рынок новые для покупателя продукты.

Пример торговой сети с грамотным подходом к формированию розничных цен:

Сеть продуктовых супермаркетов «Магнит» работает по стратегии H/LP. При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров, ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более высокими ценами. Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах средней проходимости). Заметны также результаты регулярного мониторинга конкурентов, что отражается в положительную для покупателя сторону на ценниках продуктов, ассортимент которых в конкурентных торговых сетях уменьшается.

Вместо выводов

Цена товара складывается из затрат (финансовых, ресурсных) на его доставку до конечного потребителя. Изменяться цена товара может в зависимости от изменения его ценности, спроса, экономической ситуации и множества других факторов. И для правильного формирования цены следует проводить регулярный мониторинг лояльности аудитории, действий конкурентов и состояния экономической среды рынка. Единой формулы ценообразования для розницы не существует, на каждую группу товаров оказывают влияния отличные факторы, которые и вносят свои корректировки в цифру на ценнике.